Le consommateur et la traçabilité Claude Fischler, anthropologue, s’est posé ces questions et y apporte des éléments de réponse. « Je suis ce que je mange ! » Derrière cette affirmation se cache une réalité complexe, parfois contradictoire… humaine en somme !

Le consommateur a-t-il des attentes en matière de traçabilité ?

Voilà une question qu’il est bon de se poser dès lors que l’on réfléchit au concept de traçabilité. Nous sommes tous des consommateurs. Nous appartenons tous à l’espèce homo sapiens sapiens. Même s’il existe des différences culturelles entre nous, nous avons des points communs.

Parler de traçabilité présuppose de garder à l’esprit trois éléments fondamentaux : la perception des risques, la pensée magique et les variabilités culturelles.

La perception des risques

Elle n’est pas statistique, encore moins rationnelle. Le consommateur n’attend pas le risque zéro. Il cherche à optimiser son rapport risque/bénéfice. Il suffit pour s’en convaincre de penser à la préparation du fugu au Japon. Ce poisson possède un venin mortel si une seule goutte en est ingérée. Mais il constitue un nec plus ultra de la gastronomie nippone. Plus près de chez nous, il suffit de penser à la cueillette des champignons. La revue Signs a publié une étude très intéressante dans les années 80 sur la perception des risques. Des experts en assurance et des consommateurs moyens ont évalué des risques et les ont priorisés. La perception des risques Elle n’est pas statistique, encore moins rationnelle.

Le consommateur n’attend pas le risque zéro. Il cherche à optimiser son rapport risque/bénéfice. Il suffit pour s’en convaincre de penser à la préparation du fugu au Japon. Ce poisson possède un venin mortel si une seule goutte en est ingérée. Mais il constitue un nec plus ultra de la gastronomie nippone. Plus près de chez nous, il suffit de penser à la cueillette des champignons.



La revue Signs a publié une étude très intéressante dans les années 80 sur la perception des risques. Des experts en assurance et des consommateurs moyens ont évalué des risques et les ont priorisés. Les classements obtenus ont été très différents. Par exemple, l’énergie nucléaire constitue le souci numéro un des consommateurs alors qu’il apparaît à la vingtième place dans le classement des experts.

L’évaluation des risques dépend des configurations de risques, d’éléments à la fois sociologiques et humains. La proximité ou loi du « mort kilomètre », le risque imposé, le risque profitant à quelqu’un d’autre, l’impossibilité de contrôle, la cause humaine ou encore la nouvelle technologie sont autant de facteurs qui augmentent la perception du risque. Cette dernière dépend donc de facteurs cognitifs.

A l’inverse, le raisonnement probabiliste n’est pas intuitif et le risque est une notion statistique. Comment concilier alors la vision probabiliste du risque avec la vision cognitive ? La probabilité réelle et la probabilité psychologique sont très différentes. Les faibles probabilités sont souvent très surestimées et a contrario les fortes probabilités sont en général sous estimées… sinon personne ne jouerait jamais au loto !

L’alimentaire est un domaine extrêmement sensible pour la simple raison que les aliments pénètrent dans notre corps. Ils ne constituent pas seulement un carburant mais également une partie intégrante de soi. L’alimentaire est très lié à la pensée magique.

La pensée magique

Au XIXe siècle, des anthropologues observant des sociétés primitives ont mis à jour certaines lois dont celles de la contagion et de la similitude. La loi de la contagion pose le principe qu’en touchant un objet impur, on devient contaminé. La loi de la similitude établit une équivalence entre l’image et l’objet.

Demandez à n’importe quel parent de déchirer une photo de son enfant dont il sait qu’il a le négatif… très peu de personnes sont prêtes à le faire. Ces deux lois constituent les fondements de la pensée magique que chacun porte en soi et contrôle plus ou moins. Ainsi, le consommateur a l’idée profondément ancrée en lui qu’il est ce qu’il mange. Une étude a été menée auprès d’un groupe d’étudiants américains : ils ont observé deux populations qui différaient uniquement par leur alimentation. Une population mangeait de la tortue, l’autre du sanglier. Dans l’esprit des étudiants, la population carnivore était plus rapide à la course et plus agressive !

En partant du postulat que le consommateur est ce qu’il mange, le naturel est toujours considéré comme meilleur. Avec les produits transformés, le consommateur ne sait plus ce qu’il mange, il ne sait donc plus qui il est. D’où cette exigence de traçabilité de plus en plus forte.
Pour un Américain invité à un dîner de prévenir ses hôtes de ses us et coutumes alimentaires. D’autre part, une conception qu’on pourrait qualifier de « catholique » dans laquelle on partage quelque chose.
Le modèle français est très « eucharistique ». On donne beaucoup de soi-même quand on invite quelqu’un à partager son repas. Pour conclure cette comparaison par une métaphore, les Américains ont une vision mécanique de l’alimentation. Se nourrir, c’est comme mettre du carburant dans une voiture. Ils sont les ingénieurs de leur corps. Pour les Français, très sensibles par ailleurs aux appellations d’origine contrôlées, se nourrir c’est comme planter un arbre : il s’ancre dans le sol, tire des éléments de la terre, grandit, a un rapport à la nature.

En définitive, l’omnivore étant par définition méfiant, la traçabilité ne peut pas calmer toutes ses inquiétudes. Mais elle est indispensable.

La variabilité culturelle

Mais les demandes des consommateurs varient en fonction de leur histoire, de leur rapport à l’alimentation. Le facteur culturel est à prendre en compte. Par exemple, les habitudes alimentaires françaises et américaines sont très différentes. Les choix alimentaires des Américains sont gouvernés par des raisons de santé. Ils consomment beaucoup de produits « sans » (sucre, graisse, sel…). Une analyse lexicale des termes employés en rapport à l’alimentation fait ressortir les mots : « ingrédients », « modes de cuisson », « diététique », « nutrition ». Les Américains sont très anxieux au sujet de leur alimentation. En France, on peut parler alimentation sans parler santé. Le plaisir de manger est très important.

Le consommateur cherche la qualité. Le champ lexical utilisé fait référence aux saveurs, au plaisir et à l’équilibre. Voilà bien deux conceptions différentes de l’alimentation. D’une part, une conception individualiste très anglosaxonne dans laquelle le consommateur est libre et responsable et passe une relation contractuelle avec d’autres individus libres et responsables. Il n’est pas du tout choquant